CMO e CIO: ferramentas para promover um crescimento conjunto

A era digital trouxe transformações importantes para o mercado e uma delas é a união de duas carreiras, dois campos de conhecimento fundamentais ao sucesso de qualquer negócio: trata-se da rica parceria entre gestores de Tecnologia da Informação (CIO – Chief Information Officer) e gestores de Marketing (CMO – Chief Marketing Officer).

Essa aproximação entre TI e Marketing é natural quando se pensa que uma área é a geradora da inteligência do negócio e, a outra, de métodos para transformar essas informações estratégicas em insumo para tomada de decisão e para encantamento do cliente.

Então, de um lado há o profissional de Marketing, apto a traçar caminhos para o alcance do sucesso empresarial, baseados nas pistas que clientes deixam ao longo de sua jornada de interação com empresas. Do outro, está o profissional que emprega tecnologias para coletar, combinar, analisar e expor informações geradas a partir desses rastros do público-alvo em suas experiências de consumo.

E, hoje, diante do grande volume de dados de interesse das empresas, é impossível pensar em uma boa estratégia de marketing, posicionamento da marca, tática de vendas e fidelização de clientes sem considerar o fundamental suporte de soluções tecnológicas.

Nesse cenário, ganham força adventos como o Big Data, composto por algoritmos robustos capazes de trazer respostas imediatas para o negócio, com base em séries históricas, comportamento do cliente enquanto usuário de plataformas digitais e todo tipo de dado armazenado pelas empresas.

Porém, sem um direcionamento adequado, essa tecnologia pode ser subutilizada e não trazer os resultados esperados. Daí vem a importância da atuação conjunta da TI com o Marketing, que pode definir qual a contribuição a tecnologia trará à análise do negócio, do mercado e do cliente.

Assim, como em uma via de mão dupla, TI oferece o meio para viabilizar as estratégias elaboradas pelo Marketing. Caminhando na mesma direção, a relevância dessas duas disciplinas se consolida e produz um alinhamento tão forte que hoje já se considera que o negócio é indissociável da tecnologia.

Nesse contexto, ambos os ramos precisam compreender, a fundo, ferramentas de Marketing Digital, como funciona Google Analytics, de SEO (Search Engine Optimization ou otimização de sites), de monitoramento de redes sociais e de automação de marketing. O objetivo é potencializar os ganhos e o retorno sobre o investimento feito pela empresa tanto em Marketing quanto em TI.

Neste post, serão abordadas algumas dessas soluções, como estímulo à adoção e exploração produtiva dessas que são ferramentas tecnológicas que colaboram para a avaliação das estratégias de atuação, o relacionamento com o cliente e o posicionamento no mercado. Além disso, elas indicarão novos rumos, sempre que houver desvios entre metas e resultados alcançados.

2. Google Analytics: como funciona o comportamento do usuário

Engajamento é um dos termos mais importantes nos contextos de Marketing Digital. Ele contempla a percepção do cliente em relação à marca, seu envolvimento com os valores que ela expressa e seu nível de adesão aos conceitos que ela transmite em seus canais corporativos de comunicação e de relacionamento com o público-alvo.

Uma das ferramentas mais relevantes é o Google Analytics, que analisa o engajamento dos visitantes dos espaços digitais das empresas, como sites, blogs corporativos e lojas virtuais. Em tempo real, são fornecidas informações como:

  • Quantidade de usuários que estão acessando ou acessaram o site;
  • Como eles chegaram até ali, se clicando em algum buscador ou por meio de link em outro site ou digitando a URL no navegador;
  • Tempo de navegação;
  • Cliques realizados;
  • Download de conteúdos pela audiência;
  • Desempenho de vendas de produtos em e-commerce;
  • Dados sobre a experiência do usuário e aprimoramento do canal web.

Esses dados são fundamentais para análise do desempenho dos planejamentos de comunicação digital, mapeando as estratégias que melhor funcionam e demonstrando quais devem ser revistas.

Com esse monitoramento do tráfego em ambientes digitais, é possível compreender o comportamento do usuário e suas preferências. A partir daí, decisões gerenciais com foco na web podem ser tomadas e ajustes podem ser feitos nas iniciativas digitais.

As principais respostas trazidas pelo Google Analytics envolvem:

  • Atingimento das metas traçadas para a plataforma digital;
  • Desempenho de e-commerce;
  • Resultados de campanhas de Marketing e de ações em mídias sociais;
  • Quais ações em redes sociais trazem maior acesso;
  • ROI – retorno sobre investimento em ações de Marketing Digital.

Essa solução completa de mensuração da presença digital de um negócio está ao alcance de qualquer empresa, já que a ferramenta é gratuita e simples de instalar.

3. Otimizando sites com as ferramentas de SEO

Um canal online de sucesso não deve apenas expor informações em diversos formatos e mídias e manter uma boa periodicidade de atualização. Ele precisa disponibilizar conteúdo relevante para o público-alvo e alcançar esse usuário de interesse do negócio, tornando-se uma autoridade digital no mercado.

Para isso, é preciso investir em técnicas de SEO (Search Engine Optimization) e nada melhor do que automatizar esse processo.

A chamada otimização de sites é responsável por tornar o conteúdo atrativo ao público e isso se dá por meio do uso de palavras-chave que despertam a atenção do usuário, bem como títulos, chamadas, imagens e vídeos que desempenham esse mesmo papel.

Com o uso adequado das técnicas de SEO, os sites, blogs corporativos e lojas virtuais conquistam boas condições para gerar um tráfego orgânico — sem estímulo publicitário —  e ranquear bem nas pesquisas em buscadores, como o Google.

Conheça algumas ferramentas de SEO muito usadas pelas empresas:

AdWords

Essa é uma tecnologia de Keyword Planner, ou planejamento das palavras-chaves mais adequadas para o objetivo da estratégia de Marketing.

Também disponibilizada gratuitamente pelo Google em sua plataforma de anúncios, ela auxilia no planejamento de campanhas de mídia paga e ainda no planejamento de conteúdo para Inbound Marketing.

Ela demonstra o volume de buscas por determinada palavra e sugere outras baseadas no termo usado na consulta. Assim, consegue trazer uma análise do nível de competitividade de uma keyword.

Com os resultados apresentados, a construção de conteúdos é direcionada, de forma a contemplar as palavras que mais contribuirão para os resultados da iniciativa de Marketing, seja posts em blogs corporativos, discursos institucionais em sites, chamadas em lojas virtuais ou hashtags em perfis empresariais nas redes sociais.

Google Trends

Essa outra ferramenta do Google não apresenta insights de palavras ideais para um bom posicionamento de conteúdos, mas extrai informações importantes, como:

  • Sazonalidade de busca para determinado termo;
  • Comparação entre até cinco keywords quanto ao volume de buscas;
  • Distribuição geográfica de buscas de palavras-chave.

Assim como o AdWords, o Google Trends é acessado de forma gratuita.

SEMrush

Tem como uma de suas principais funcionalidades bem úteis para otimização de busca um quadro de monitoramento de posições. Ali, são mostradas as seguintes informações, monitoradas a todo o momento:

  • Desempenho de cada palavra-chave pré-cadastrada;
  • Taxa de melhora de posicionamento;
  • Distribuição das keywords pelo ranking.

Diferentemente das ferramentas citadas até aqui, a SEMrush é paga.

Screamingfrog

É uma ferramenta para otimização on-page, que permite identificar erros ou melhorar performance das páginas a serem publicadas:

  • Encontrar erros de rastreamento (por exemplo, 404);
  • Otimizar imagens;
  • Avaliar conteúdos;
  • Analisar links externos e internos;
  • Localizar conteúdos duplicados;
  • Detectar páginas que não estão indexadas;
  • Checar velocidade de carregamento.

A versão gratuita possui recursos limitados, enquanto a paga disponibiliza o console completo.

Google PageSpeed

Fornece orientações para que o carregamento das páginas de um site fique mais rápido, o que é um fator de rankeamento nos motores de busca.

Alinhado com a tendência do mobile como principal dispositivo móvel de navegação na internet, a ferramenta também mostra instruções específicas para o aumento da velocidade de páginas responsivas para aparelhos como smartphones.

A ferramenta é gratuita.

Open Site Explorer

Verifica a autoridade da página e a autoridade do domínio, duas métricas relevantes para o SEO.

Além disso, permite a monitorar redes sociais, informando dados como compartilhamentos, curtidas, respostas a postagens.

A ferramenta é oferecida em versões gratuita (limitada) e paga (completa).

Pro Rank Tracker

Focada em acompanhamento de posições de palavra-chave. Produz relatórios detalhados, com análise de históricos de buscas no Google, Bing e Yahoo!.

A ferramenta é paga.

RD Station

Possui diversas funcionalidades para SEO, mas o destaque é a de otimização de buscadores. Nela, é possível acompanhar o desempenho de sites no Google, a partir de palavras-chave relevantes para o negócio.

Ainda apresenta dicas de qual mídia vale a pena inserir conteúdo, otimizar as páginas ou investir em mídia paga, como o Google Adwords.

Também mostra a evolução do ranking de sites na busca orgânica, conforme keywords definidas, e sugere ações para que as páginas fiquem mais amigáveis ao padrão de posicionamento do Google.

Só há versão paga dessa ferramenta.

Majestic SEO

Ferramenta que produz relatórios relacionados a backlinks (links externos que apontam para o site da empresa) e keywords. Além de mapear quais são esses backlinks, é possível comparar uma URL com outra para checar como elas competem entre si em relação a determinados links.

Ela também identifica o texto âncora de cada link, todos os domínios que fazem referências ao site, diversidade de perfil de links e histórico de links.

Os recursos são restritos na versão gratuita

Google Search Console

É uma ferramenta de monitoramento de posicionamento de keywords relacionadas a um negócio, muito utilizada em projetos de plataformas de conteúdo.

Na prática, funciona como um mediador do motor de busca para o analista de SEO, avisando sempre que uma penalidade ou notificação do Google for emitida.

A solução pode ser utilizada gratuitamente.

4. Monitorando as redes sociais

A marca precisa ir até onde o seu público está! Isso é essencial para um bom posicionamento de mercado e para o engajamento do cliente.

E, nos dias atuais, não é difícil imaginar até onde caminhar… As empresas, todas, devem ir para a internet! É lá que o público está!

E um dos carros-chefes da presença dos usuários na web são as mídias sociais. Então, montando o quebra-cabeças, as marcas também precisam ter presença nesses círculos virtuais, por meio de perfis corporativos e nutrição de leads.

Nesse caso, a linguagem pode ser adaptada para um tom mais informal, de forma a aproximar ainda mais a marca do seu consumidor ou simpatizantes.

Ações diversas podem ser planejadas para as redes sociais, como enquetes, sorteios, incentivo ao compartilhamento de posts da empresa, uso de “memes” e outros termos e situações “da moda” e que geram empatia no público-alvo. Nesses canais, a criatividade é o principal ingrediente e cada chance de interação com o cliente deve ser aproveitada da melhor forma possível.

Mas tanta atuação só faz sentido se houver acompanhamento das ações e mensuração dos resultados. Para isso, mais uma vez a tecnologia se faz útil — ou melhor, indispensável.

Ferramentas de monitoramento

Ferramentas de monitoramento de mídias sociais captam, em tempo real, qualquer menção à empresa ou seu produto/serviço, analisa a receptividade dos conteúdos publicados e mede a evolução da base de seguidores.

Além do Google Analytics, já comentado neste post, e também aderente a redes sociais, outras ferramentas gratuitas podem ser exploradas pelas empresas. Conheça algumas delas:

  • Tweetreach: produz análise de interações no Twitter, quantificando público atingido por meio de monitoramento de retweets e respostas aos posts.
  • Topsy: analisa postagens do Twitter, apontando conteúdos publicados sobre um termo de busca, avaliando o sentimento da audiência em relação às postagens e mostrando tendências populares na rede.
  • IconoSquare: monitora quantidade de “curtidas” no Instagram, demonstra fotos que mais agradam seguidores e ainda visualização de fotos por usuários que não seguem o perfil.
  • LikeAlyzer: produz relatórios, online, de métricas pré-definidas que demonstram o desempenho da marca em relação aos concorrentes e sinaliza meios para um melhor engajamento dos fãs do perfil no Facebook.
  • Klout: avalia o nível de influência de uma marca nas redes sociais, escalando notas e indicando caminhos para atingir uma melhor pontuação. É aplicável a diversas redes sociais.
  • Fanpage Karma:  seu diferencial é mostrar tendências de melhor horário para que uma publicação atinja melhor seu público-alvo no Facebook e outras redes.
  • Trendsmap: demonstra as hashtags, citações e expressões mais populares em determinado momento, em determinada região, em diversas redes sociais.
  • ViralWoot: monitora publicações e ainda permite agendar e promover pins no Pinterest, além de sugerir novos seguidores para o perfil.

Independentemente da solução escolhida, uma verdade precisa ser dita: é inviável pensar em analisar resultados de estratégias em mídias digitais sem o uso da tecnologia. Cada negócio deve escolher a linha mais oportuna às suas necessidades e combinar quantas forem necessárias.

5. Entenda a importância da automação de Marketing

Depois de ler os tópicos anteriores, com uma lista respeitável de ferramentas para Marketing Digital, podemos concluir que se não houver automação do Marketing, a tarefa será hercúlea, improdutiva e ineficiente. Não há como acompanhar, manualmente, ações periódicas, com grande volume de interação da audiência e muito menos mensurar os retornos desse investimento.

Além disso, a importância da automação de Marketing se reforça por ser considerada um caminho para preparar o cliente para uma eventual abordagem de vendas. Isso ocorre graças aos recursos de E-mail Marketing, Landing Pages e fluxos de disparos automáticos de mensagens e nutrição de leads, gerando intervenções ao longo da jornada de consumo e instigando o cliente em suas decisões de compra.

Essa integração entre as estratégias de Marketing com ferramentas tecnológicas promove ganhos de produtividade nas equipes envolvidas com ações de comunicação e posicionamento da marca, otimiza o relacionamento com o consumidor e aprimora as conversões.

Principais funcionalidades:

  • Templates padronizados, customizados para as melhores práticas de usabilidade e user experience, com recursos para  replicar uma campanha inteira;
  • Parametrização de leads e fluxos de nutrição;
  • Modelos de E-mail Marketing e disparo automático das mensagens, conforme configurado previamente;
  • Testes A/B para descoberta do que mais agrada o público e avaliação da performance de Landing Pages e Call to Action;
  • Recurso de autocompletar dados de usuário, facilitando a geração de leads e o avanço do lead na jornada do funil de vendas;
  • Layouts responsivos para conteúdos dinâmicos;
  • Criação de votações, premiações e promoções em mídias sociais;
  • Gerenciamento de leads para otimizar estratégias de Inbound Marketing;
  • Automatização do envio de promoções de acordo com o comportamento do usuário em plataformas digitais;
  • Segmentação de público, com direcionamento de interações conforme grupos de personas;
  • Workflow de diversos processos de Marketing Digital, enviando alertas de oportunidades de negócio que podem ser perdidas ou indicar outra que seja promissora;
  • Integração com plataformas de CRM (relacionamento com o cliente) para potencializar vendas.

Esses recursos trazem facilidades para a condução das estratégias e ações de Marketing.

Maximizando resultados

Para maximizar os benefícios alcançados, alguns cuidados precisam ser tomados pelas equipes envolvidas e pelos gestores que patrocinarão essa automação, o CMO e o CIO:

  1. É primordial analisar o planejamento estratégico para que as iniciativas de automação sirvam às metas ali estabelecidas;
  2. A automação deve ser aproveitada, ao máximo, para a distribuição de conteúdo relevante para o público do negócio, reforçando o relacionamento entre marca e consumidor;
  3. É preciso evitar o vício em acionar os recursos da automação. Tudo em excesso prejudica e não é porque “basta apertar um botão” — claro, depois de muito planejamento e configuração da ferramenta —, que o público deve ser bombardeado com mensagens e chamadas para interação com o negócio;
  4. A possibilidade de segmentação do público para envio de conteúdos deve ser a base para cada lote de mensagens disparadas. É fundamental entregar o conteúdo adequado para cada grupo de clientes, de acordo com as características, necessidades e expectativas já mapeadas no módulo de coleta de dados;
  5. Clientes atuais merecem ações específicas para que a fidelização seja consolidada. Ações para conquista de novos mercados devem andar a todo vapor, mas a base atual não pode ser esquecida.

A automação de marketing é uma grande aliada do negócio, otimizando o tempo dedicado à gestão de estratégias de Marketing e de vendas. Com isso, os times podem focar seus esforços no planejamento de ações e no desenvolvimento de estratégias criativas para posicionar a marca e atingir o cliente ideal do negócio.

Benefícios

O alinhamento entre Marketing e TI gera vantagem competitiva para o negócio. E isso se dá por meio de alguns benefícios capturados pelas empresas que já entenderam o poder essa união. Veja alguns deles:

Experiência do cliente

O cliente da era digital é mais exigente e anseia por um atendimento personalizado e um relacionamento consistente com as marcas. Para oferecer a melhor experiência possível, é preciso coletar dados do cliente, automatizar tarefas de comunicação e realizar análises em tempo real. Isso tudo é viável com as ferramentas de automação de Marketing.

Maior integração de dados

A automação do Marketing permite uma visão compartilhada dos prospects, leads e clientes. Isso aumenta a eficiência, reduz custos, elimina etapa de processos, facilita a comunicação entre as áreas da empresa e diminui o tempo de resposta ao cliente.

Melhor gerenciamento de riscos

Campanhas de Marketing sempre carregam riscos, especialmente de imagem. Quando as ações estão pulverizadas em diversas plataformas, o cuidado precisa ser ainda maior. Desafios como privacidade e segurança de dados costumam ser um problema e a automação de processos de Marketing, especialmente com soluções seguras na Cloud Computing ou computação em nuvem, são uma boa alternativa.

Conformidade com instrumentos legais

A relação com o consumidor é cercada de regras e dominar todos os detalhes é complexo. Com a automação, políticas e procedimentos em relação ao Marketing, especialmente o digital, podem ser parametrizados para que as ações sejam produzidas de acordo com as normas vigentes.

Tudo isso mostra que a relação entre Marketing e TI é crescente e irreversível. A união entre essas duas especialidades joga por terra uma antiga divisão, que pregava que as áreas de Marketing e Comunicação detinham o poder por serem as gestoras de toda informação que um negócio transmite. Nessa visão ultrapassada, a TI era apenas um centro de custo que viabilizava o back-office da empresa como um todo.

Hoje, a realidade corporativa é dominada pelos padrões digitais e ficou claro que detém o verdadeiro poder quem é capaz de transformar expressivos volumes de dados em informação estratégica. E isso só é possível com a união do Marketing e da TI, e não com a segregação.

Por isso a parceria entre os profissionais dessas áreas é indispensável. Assim, CMO e CIO, juntos, são capazes de criar soluções para sustentação do negócio e tornar metas e objetivos estratégicos uma realidade.

Se a aproximação entre essas duas áreas tão importantes no mundo empresarial te interessa, continue acompanhando nossas postagens. Estamos sempre abordando temas que demonstram que, hoje, TI e negócio são uma coisa só. Assine nossa newsletter e receba tudo no seu e-mail!


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