Marketing e TI: entenda a importância dessa combinação!

Foi-se o tempo em que marketing e TI eram dois departamentos distantes dentro de uma empresa. Cada vez mais, a tecnologia está influenciando o mundo do marketing e contribuindo para resultados corporativos maiores.

Hoje é impossível pensar em estratégias de marketing sem que o pessoal de TI não seja acionado de alguma maneira para contribuir. Sobretudo, quando se fala em análise de dados e busca de ferramentas para elevar a performance da marca, atrair e se relacionar com clientes, potencializar vendas e aumentar a lucratividade.

Para se ter uma ideia disso, basta olhar o que a consultoria IDC estimou para a América Latina em 2016: investimentos em soluções da chamada “era da transformação digital” na casa dos 139 bilhões de dólares — o Brasil responde por 45% do montante. As empresas da região entraram em um modo mais profundo e amplo de adoção de soluções e serviços de computação em nuvem, big data, analytics e internet das coisas.

É justamente sobre o crescimento da combinação do marketing e TI que vamos conversar ao longo deste post. Aqui você verá, inclusive, que já estão atuando no mercado os chamados executivos de tecnologia de marketing. Eles são, ao mesmo tempo, diretores de criação e líderes de tecnologia. A ideia é trazer uma reflexão sobre como é possível potencializar os resultados unindo duas inteligências que elevam os negócios a um patamar mais moderno e inovador.

Continue lendo, você vai entender!

1. A crescente interdependência entre Marketing e TI

Durante muito tempo, os departamentos de Marketing e TI (Tecnologia da Informação) tiveram um relacionamento um tanto quanto distante. Com a necessidade das empresas de entender melhor o cliente, a utilização de uma quantidade significativa de tecnologia fez com que estas duas áreas naturalmente se aproximassem.

O marketing, encarregado de fornecer interações enriquecidas entre marca e o público, utiliza cada vez mais ferramentas tecnológicas, sobretudo as digitais. E a TI, por sua vez, assumiu um papel importante na estratégia de negócio das empresas, inclusive no marketing. Isso criou o que chamamos de interdependência entre ambos.

E isso se dá por uma única razão: as empresas não têm escolha. A concorrência cada vez mais acirrada e os consumidores também mais exigentes são os causadores desta aproximação. Para executar ações de marketing hoje, os profissionais precisam ter a tecnologia à sua disposição. Seja para elevar o nível do relacionamento e criar canais de comunicação ou para compreender intimamente os clientes e seus comportamentos. A tecnologia é fundamental para melhorar a relação entre a marca e consumidor.

Nunca se falou tanto em experiência do consumidor como se fala atualmente. E para proporcionar a melhor experiência é preciso conhecer este consumidor, entender suas necessidades, analisar a fundo seu comportamento. Neste ponto, inúmeras ferramentas tecnológicas, sobretudo as digitais, baseadas em computação em nuvem (cloud computing), são essenciais. Do tradicional CRM até soluções de Analytics, passando por Internet das Coisas e redes sociais, há inúmeros meios digitais que podem ajudar a captar, organizar e analisar dados em quantidades exponenciais fornecidos pelo próprio mercado.

Com o digital assumindo boa parte do dia a dia das pessoas, o chamado marketing de performance entra em campo. Ele visa a geração de engajamento com a marca, a atração de clientes e um relacionamento de proximidade entre marca e consumidores. E é conseguido por meio de ferramentas e canais digitais.

Um dos grandes ganhos que a interdependência entre o marketing e a TI oferece às empresas é a mensuração dos resultados, a medição do retorno sobre os investimentos (ROI). Se olharmos para as campanhas de anúncios, especificamente, veremos que diferente de outras mídias, as mídias digitais são totalmente mensuráveis. Com elas, é possível saber exatamente quais resultados cada ação está trazendo, o que não se consegue com mídias tradicionais.

Ao unir tecnologia com marketing, as empresas conseguem trabalhar melhor suas estratégias a partir de Indicadores Chave de Performances (KPI´s). Assim, possuem ferramentas para analisar dados em tempo real e com mais precisão. Também conseguem direcionar melhor as campanhas e visualizar seus efeitos no público-alvo (tráfego de páginas web, engajamento, conversões em vendas etc.).

2. O surgimento do Executivo de Tecnologia de Marketing

Este movimento de integração entre o marketing e a TI fez surgir uma nova profissão: o executivo de tecnologia e marketing. Este novo profissional, de acordo com uma pesquisa do Gartner, deve chegar em 2017 trabalhando mais tempo com tecnologias — e investindo mais — do que os diretores de informação.

Representado pela sigla em inglês CMT (acrônimo de Chief Marketing Technologist), o executivo de tecnologia e marketing é responsável por definir uma visão tecnológica para a equipe de marketing que se alinhe com os objetivos de negócio.

É o CMT quem avalia e seleciona fornecedores de tecnologia, ajuda na construção de novos modelos de negócios baseados no digital e também serve como uma ponte entre marketing e TI.

Grande parte dos orçamentos investidos em tecnologia por estes profissionais é voltada para auxiliar as empresas a analisar dados de mercado, do cliente e de outras várias fontes, incluindo redes sociais. Mas eles, ao mesmo tempo, também são diretores de criação, ou seja, utilizam a tecnologia para dar vasão à inovação nas formas com que as empresas levam suas ações de marketing para o mercado.

Outra função importante do executivo de tecnologia e marketing é garantir que os requisitos técnicos e de negócio sejam cumpridos na hora de buscar soluções tecnológicas, além, é claro de garantir que estas ferramentas cumpram com as políticas de segurança da informação da empresa.

Isso é fundamental se olharmos para a facilidade com que é possível adquirir soluções baseadas na nuvem, por exemplo. Não é incomum que os profissionais de marketing adotem ferramentas sem consultar a equipe técnica, o que pode gerar inúmeros problemas em médio e longo prazo.

2.1. Perfil do Executivo de Tecnologia de Marketing

Além de formação acadêmica em marketing e comunicação, com especializações em marketing, o CMT, de acordo com o Gartner e a Harvard Business Review possui as seguintes habilidades:

  • Consegue combinar o pensamento estratégico de marketing com a tecnologia;
  • Tem uma compreensão clara da missão global da organização, como ela deve ser comunicada através de marketing e capacidade para aplicar a tecnologia de forma estratégica;
  • Possui amplo conhecimento em tecnologia de marketing, e a capacidade de identificar e selecionar soluções tecnológicas dentro de muitas ofertas;
  • Consegue fazer a ponte entre os profissionais das duas áreas, “traduzindo” para ambos os jargões e particularidades técnicas;
  • É um evangelizador de tecnologia para os marqueteiros e ambiente os profissionais de TI ao mundo do marketing;
  • Consegue melhorar a performance das equipes a partir do emprego de aplicações, dispositivos e métodos inovadores;
  • Estabelece relações de parceria com fornecedores de soluções tecnológicas, sobretudo no modelo virtualizado de computação (softwares, plataformas e infraestrutura de TI como serviços — SaaS, PaaS e IaaS);
  • Possui visão sistêmica e consegue unir as duas equipes dentro de um mesmo propósito, mediando conflitos e produzindo sinergia;
  • Possui habilidades gerenciais, lida bem com mudanças e consegue negociar projetos com a alta hierarquia da empresa a partir da apresentação de resultados mensuráveis e comprováveis.

Scott Brinker, que escreve um blog Chiefmartec.com, é frequentemente citado como um dos maiores pensadores da integração de marketing e TI. Ele afirma que bons CMTs são aqueles que não veem estas duas áreas como disciplinas distintas. Em um e-book sobre o tema, ele assim escreveu:

“Para eles, a tecnologia é simplesmente o barro do qual marketing moderno é esculpido. CMTs mudaram fundamentalmente as capacidades do departamento de marketing, tornaram-se curadores de uma co-dependência até então cega do departamento com prestadores externos de serviços”.

3. O uso da tecnologia nas estratégias de Marketing

Depois de entendermos como marketing e TI se uniram e os benefícios que nasceram desta união, e de analisarmos o perfil do executivo que faz a ponte entre os dois departamentos, já podemos entrar mais a fundo em como isso se dá na prática.

Tendo em mente que as possibilidades são inúmeras, veja, a seguir, como o uso da tecnologia nas estratégias de marketing se dá em duas frentes: na gestão e posicionamento da marca e na estratégia comercial!

3.1. Branding

Branding é, em poucas palavras, a atividade estratégica de conceituação, planejamento e administração de uma marca. Quando olhamos para o mesmo, vemos claramente a influência da tecnologia nos dias atuais.

Vamos tomar como exemplo o branding para e-commerce. Nunca foi tão fácil otimizar ações em redes sociais e padronizar toda a comunicação digital de forma tão automatizada e dinâmica. Utilizando algumas ferramentas, é possível personalizar respostas de acordo com o perfil de cada tipo de cliente, direcionar ofertas e mensurar resultados em tempo real.

Mantendo uma linha única de conteúdo, a empresa pode enviar para cada tipo de cliente um tipo de comunicação baseando-se em dados demográficos (sexo, idade, região, perfil socioeconômico etc.). Isso tudo não era possível até pouco tempo, pois os canais analógicos não tinham o poder de segmentação que o digital oferece.

Baseando-se no histórico de buscas do público-alvo no Google, por exemplo, é possível direcionar anúncios e construir conteúdos que elevem a reputação da marca. O retargeting, contribui para que os consumidores lembrem novamente da marca ou produto específico e o priorizem na compra. É a exibição de um conteúdo que foi visto rapidamente e abandonado.

3.2. Vendas e Conversão

Ainda tomando as lojas virtuais como exemplo, observamos que cada vez mais a tecnologia pode decidir as vendas e conversões. Por meio de uma série de ferramentas, é possível direcionar o público-alvo dentro de uma jornada de compras, desde a descoberta da necessidade até decisão de compra. Tudo de uma forma automatizada e não invasiva, oferecendo conteúdo e interagindo em redes sociais, com ações de e-mail marketing, anúncios etc.

3.3. Monitoramento em tempo real

Do ponto de vista estratégico, já existem inúmeros serviços que monitoram os preços praticados por marcas concorrentes. Assim, fica muito mais fácil identificar ações e agir rapidamente para competir — inclusive programando alterações de valores na loja virtual se nenhuma intervenção humana.

Boas estratégias de marketing também utilizam a tecnologia para acompanhar e mensurar o grau de engajamento dos clientes com cada oferta e nos mais variados canais (site, redes sociais, e-commerce, aplicativos etc.). Para fazer isso de forma manual, geralmente é necessário manter uma equipe razoável de pessoas. Porém, com algumas ferramentas relativamente baratas esse trabalho acontece de forma automática.

4. Experiência nas nuvens

Um dos grandes avanços na integração de marketing e TI é a computação em nuvem. Ele abrange um modelo de utilidade no qual é possível hospedar, gerenciar e processar dados e aplicações utilizando a infra de TI de um provedor (empresa fornecedora de serviços de nuvem).

Com a computação em nuvem, os recursos tecnológicos que precisavam ser criados e mantidos internamente agora podem ser adquiridos como serviços, de forma virtualizada via internet. Ela é a grande responsável por diminuir os custos, dar mobilidade, flexibilidade e escalabilidade tecnológica a empresas de todos os portes e em todos os segmentos de atuação.

Foi a partir da nuvem que a tecnologia digital se potencializou e foi democratizada, o que permitiu que os departamentos de marketing pudessem investir mais em estratégias baseadas em TI.

Ao poder adquirir ferramentas virtualizadas, armazenar e analisar quantidades exponenciais de dados e testar novas ideias sem precisar fazer grandes investimentos (na nuvem a empresa só paga pelo que consome), os profissionais de marketing viram seu poder estratégico aumentar significativamente.

4.1. Benefícios da computação em nuvem para o marketing

A seguir, veja com mais detalhes quais são os principais benefícios da computação em nuvem para o marketing das empresas:

Baixo custo de aquisição, instalação e manutenção

Adquirir soluções de marketing na nuvem é muito mais barato do que desenvolvê-las ou implementá-las no modo tradicional. Isso porque a empresa não precisa montar uma infraestrutura gigante para suportar essas soluções. Toda a preocupação com servidores, bancos de dados, equipamentos fica por conta do provedor e os usuários recebem os recursos em seu navegador web.

Também não é preciso passar por longos períodos de implementação máquina a máquina e nem se preocupar com manutenção. Os usuários acessam via internet e nem percebem quando são feitas atualizações nos softwares, por exemplo.

Escalabilidade tecnológica

Empresas estão em movimento. E quanto mais crescem, mais tecnologia demandam. Com a nuvem, sempre que o departamento de marketing precisar de novas ferramentas ou inserir novos usuários, eles só precisam alterar o acordo de nível de serviço (SLA) com o provedor e em poucos minutos têm os recursos necessários.

Da mesma forma, em períodos em que as demandas diminuem, basta informar ao provedor para que ele diminua os recursos. Assim, os custos ficam mais controláveis e previsíveis e não há espera para obter a tecnologia necessária.

Mobilidade

A cloud computing também liberta os profissionais de marketing da necessidade de estar no escritório para utilizar as ferramentas tecnológicas. De posse de suas chaves de acesso, eles podem trabalhar onde quer que estejam e com quaisquer dispositivos (desktop, tablet, smartphone etc.), desde que tenham conexão com a internet.

Inúmeras ações de marketing também são viabilizadas com a nuvem. Por exemplo, é possível fazer demonstrações em 3D em uma feira usando um aplicativo no celular ou criar anúncios interativos para atingir potenciais consumidores dentro de uma loja.

Poder de análise de dados em tempo real

Com a nuvem, as decisões e as ações de marketing estão cada vez mais orientadas por dados. Aproveitando plataformas virtualizadas de CRM, analytics, BI e outras, as empresas conseguem obter dados e fazer análises em tempo real. É possível, por exemplo, fazer análises sociais e móveis e gerar relatórios que permitem tomar decisões mais assertivas.

Segurança da informação

Também é impossível deixar de pontuar que a computação em nuvem oferece ao marketing mais segurança. Especialmente se pensarmos que os dados assumiram um valor mais estratégico e agora são tidos como insumos para conhecer melhor os públicos de interesse e tomar decisões, a segurança da informação se torna importante.

Soluções de backup online garantem que nenhum arquivo se perca, além, é claro de os provedores terem aparato tecnológico suficiente para evitar crimes cibernéticos (criptografia, firewall, metodologias etc.) e profissionais altamente capacitados — algo que custa muito dinheiro para se adquirir e gerenciar internamente.

5. Desafios da complexidade tecnológica

Nem tudo são flores. A tecnologia também traz muita complexidade para as empresas e é por isso que ela precisa ser administrada por profissionais com conhecimento e experiência. Daí que a integração entre marketing e TI fez surgir o CMT.

Da administração da evolução da TI à segurança da informação, veja, a seguir, alguns dos principais desafios que os departamentos de marketing enfrentam diante da complexidade tecnológica atual:

5.1. Ritmo acelerado da evolução tecnológica

Com a rapidez com que surgem novas ferramentas e métodos de utilização da tecnologia, acompanhar fica cada dia mais difícil. É preciso conhecimento técnico e visão estratégica para separar o joio do trigo e analisar criticamente os discursos dos fornecedores de soluções.

5.2. Desenvolvimento de talentos para lidar com a tecnologia

Profissionais saem das universidades preparados para trabalhar com marketing, mas nem sempre sabem lidar com a TI. Um dos grandes gargalos é o trabalho orientado a dados, uma vez que é preciso unir conhecimentos teóricos com habilidades de negócio e também conhecer as ferramentas.

5.3. Segurança da informação

A possibilidade de adquirir softwares e serviços de TI sem necessariamente passar pelo departamento de TI fez nascer um fenômeno chamado Shadow IT. Em poucas palavras, ele significa que os usuários podem colocar toda a estratégia de segurança dos dados de uma empresa em xeque por não saber avaliar as vulnerabilidades técnicas das soluções que adotam.

A tecnologia potencializa resultados na estratégia de marketing, mas ela precisa ser administrada também estrategicamente.

Como vimos ao longo deste post, uma relação de interdependência entre os departamentos de marketing e TI vem sendo estabelecida nos últimos anos. E isso é bom, traz inúmeros benefícios. Mas também representa alguns desafios, sobretudo no que diz respeito à quebra de paradigmas.

Três fatores são mais críticos atualmente para os gestores de marketing: velocidade, relevância e alcance. E nisso a tecnologia pode contribuir. É possível chegar mais rapidamente até os consumidores por meio dos canais digitais, demonstrar autoridade de marca entregando mensagens de diversos formatos nos mais variados canais (site, blog, redes sociais etc.) e atingir um público melhor segmentado. Obter os retornos sobre os investimentos também vem se tornando mais fácil, inclusive com a possibilidade de mudar a rota no meio de uma ação. Testar nunca foi tão fácil.

Mas a integração do Marketing e TI também apresenta desafios, sobretudo para os gestores que precisam integrar melhor suas equipes e acompanhar a rápida evolução tecnológica.

Os profissionais de marketing precisam atualizar as suas competências, para tirar o máximo partido de sistemas, plataformas e aplicativos. E isso precisa ser feito rapidamente, sobretudo porque o ambiente digital requer dinamicidade e atendimento aos anseios dos consumidores cada vez mais conectados e assediados por inúmeras empresas. Cabe aos gestores coordenar o trabalho em estreita colaboração com especialistas de dados, desenvolvedores web, profissionais de mídia social, fornecedores de recursos e serviços de nuvem etc.

Mais do que mediar as preocupações do marketing com a compreensão das motivações dos consumidores e com a melhoria da experiência com a marca, é preciso desenvolver habilidades para usar as ferramentas tecnológicas de forma também estratégica. Em muitos casos, ainda é preciso convencer a alta hierarquia das empresas de que estes dois mundos funcionam melhor quando trabalham juntos.

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